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Thick Data: la venganza de los estudios cualitativos

Por: Ramón Morales

Uno de los términos más utilizados en los últimos años, en todos los ámbitos, pero especialmente en investigación de mercados es Big Data. Planteamos el Big Data como una acumulación masiva de registros de nuestra actividad online posibilitada por las tecnologías y plataformas de información. En pocas palabras es parte de nuestra huella digital, estos registros los generamos cuando navegamos y usamos nuestros teléfonos celulares o tarjetas de crédito y débito. Por lo tanto, podemos asegurar que vivimos en la era de la información. Desde la aparición del Internet la cantidad de datos almacenados que está disponible para analizar la conducta humana crece exponencialmente.

La era del Big Data

Esta inmensa cantidad de datos almacenados es utilizada de manera muy efectiva para segmentar un mercado y hacer llegar publicidad online a consumidores específicos. Por esta razón Google, Facebook y Netflix son algunas de las compañías más importantes y rentables de la actualidad en el vasto mercado del Internet. Por ejemplo, todos sabemos que Google nos empiezan a bombardear con publicidad una vez que nuestro celular, tableta o laptop registran que estamos buscando algo en Internet o el GPS de nuestros aparatos da cuenta de dónde estamos. Asimismo la inteligencia artificial combinada con el Big Data posibilita que haya compañías que pueden generar perfiles de miles de consumidores online que especifiquen sus gustos y posible comportamiento. No es exagerado afirmar que las compañías y agencias que analizan el Big Data saben predecir con mayor exactitud el comportamiento de los usuarios que ellos mismos gracias al análisis de los datos vertidos en Internet.

Ante este escenario, de hegemonía de los recursos tecnológicos indispensables para segmentar y llegar a los consumidores, es que algunos se preguntan; ¿La investigación cualitativa está destinada a desaparecer? Todo lo contrario, es aquí donde confirmamos que la aparición masiva de datos se transforma en metodologías disruptivas y no acaba del todo con las formas tradicionales de investigación de mercados. A pesar de todo, el binomio de la investigación de mercados sigue funcionando: específicamente los estudios cuantitativos como entrevistas, etnografías, grupos focales, aunados a los estudios cuantitativos como encuestas con representatividad estadística, es decir la interacción directa con los consumidores, a estas opciones de Insight se suma el análisis de Big Data.

La combinación de estos estudios tradicionales y los nuevos datos, nos abre la ventana a un panorama totalmente nuevo y preciso de la conducta de los consumidores en su vida cotidiana. El punto medular para entender el Big Data es que hay una diferencia fundamental entre lo que la gente hace y lo que la gente dice que hace. Por esta razón, los estudios cualitativos son indispensables, por ejemplo, para lograr una encuesta cuantitativa bien.  Asimismo, el Big Data compila una inmensa cantidad de datos indirectos de las acciones humanas, sin embargo, por sí solos los datos no logran reflejar el contexto específico que explica la conducta de los consumidores.

Un ejemplo de esto,  es la compañía Cambridge Analytica que trabajó el Big Data para la campaña presidencial de Donald Trump en Estados Unidos, Alexander Nix, su CEO asegura tener un perfil psicográfico de cada uno de los habitantes de ese país.  Cambridge Analytica inició sus operaciones en México en 2016 con el objetivo de incidir en las siguientes elecciones. Este tipo de compañías utilizan los datos que vertimos en los buscadores de las grandes compañías digitales. Esta información es utilizada para diseñar estrategias y segmentar las audiencias con el objetivo de hacerles llegar a sus clientes la comunicación idónea. A pesar de utilizar un enfoque meramente cuantitativo, Alexander Nix reconoce que entre más capas tenga la información con la que cuenta (psicológica, sociológica y antropológica) más certeros serán los arquetipos que construya de los consumidores (Limón, 2017).

Thick Data

Complementando el Big Data con estudios cualitativos usando datos digitales y datos extraídos de la vida real podemos llegar a un entendimiento realmente profundo de los consumidores. De esta manera, podemos entender las razones por las que prefieren tal o cual producto e incluso al visitarlos en su hogar observamos las minucias de sus costumbres y lo que cuenta lo que tenga en su alacena.  Por otro lado, en el mundo virtual, nos damos cuenta de cuál es su “yo en línea” es decir la personalidad que reflejan en Internet. Es así que podemos comparar el “yo virtual” con el “yo real” y la hipótesis de trabajo es que ambas personalidades tienden a ser distintas.

El Thick Data es un término que viene directamente de la antropología y se remite a la experiencia de los investigadores cuando tienen una inmersión total en una cultura a la que quieren describir y explicar. En estos casos el investigador tiene que vivir en la comunidad a estudiar, aprender su lenguaje y de alguna manera asimilarse, llegar a ser visto como uno más de la tribu, digital en este caso. Hay que remarcar que esta inmersión tiene el propósito de no influir de manera decisiva en el comportamiento de la gente a la que se quiere estudiar. En contraste, del Big Data al Thick Data, nos encontramos con términos nuevos que refieren el uso de las herramientas cualitativas para ahondar en los comportamientos e intereses de consumidores a partir de su huella digital con el objetivo de entender cómo toman decisiones.

El caso Lego

Hace 16 años la compañía Lego estaba pasando por una profunda crisis, reportaba cuantiosas pérdidas que la llevaron casi a la bancarrota. Con el propósito de enderezar el barco buscaron consultores externos que les ayudaran con el problema que enfrentaban. Para obtener información sobre lo que estaba pasando contrataron antropólogos que tenían que vivir durante meses con familias en varias partes del mundo. Mientras convivían con las familias, los antropólogos tomaron fotos, registraron observaciones en diarios de campo, fueron de compras con los padres y además jugaron con sus hijos.

Una de las razones por las que Lego estaba sumido en una crisis es que había asumido que los niños modernos no tienen tiempo para jugar y en consecuencia se había alejado de la esencia de su marca: diversión resolviendo problemas complejos. Por el contrario, durante el trabajo de campo los antropólogos descubrieron que los niños todavía tienen tiempo para jugar y actúan diferente cuando están solos que sin supervisión de los adultos (Jack, 2014).  En suma, el mensaje que deja este caso es que las compañías necesitan aplicar métodos cualitativos innovadores que les puedan dar información más significativa acerca de sus consumidores. Al contrario de lo que podría pensarse, los cuestionarios y el Big Data no proveen toda la información necesaria, especialmente el contexto y la cultura en que las personas están inmersas. Los antropólogos de Lego continuaron su estudio en diferentes culturas, por ejemplo, en Japón encontraron que hay una marcada distinción entre el tiempo para jugar y el tiempo para aprender. Esto en contraposición al jugar aprendiendo que se estila en los países occidentales.

Con este análisis Lego tuvo suficiente información para regresar a su esencia; proveer un juego que ayudara a los niños a expresar su creatividad construyendo cosas desde cero.  Además, con este conocimiento profundo definieron lo que las niñas querían de Lego y encontraron con cruces de datos demográficos, que las chicas querían construir personajes que tuvieran historias y además pudieran usar accesorios (Vollmer, 2011).

Siguiendo su vena innovadora Lego organizó en el año 2016 un grupo de 300 “embajadores” de la marca en España y Portugal. Cada familia recibió un kit de la compañía para niños de uno hasta cinco años: “Como embajadores de marca, han organizado 462 eventos en los que han compartido junto con otras familias la experiencia con Lego. En total, 5.872 niños se han divertido jugando con este producto y 3.867 padres han interactuado con los juguetes y sus hijos” (Lego triunfa con el marketing colaborativo, 2016).

Este año Lego ha recobrado su lugar como la marca con mayor valor del mundo. De acuerdo a los rankings el valor intangible de Lego como marca está por los cielos de la mano de las películas animadas, el atractivo de la nostalgia que genera en los adultos y la creatividad que potencia en los niños (Finantial Review, 2017). La travesía de Lego desde la casi bancarrota en el año 2000 hasta posicionarse como una de las compañías más importantes, en cuanto a valor de marca, es un caso paradigmático que ilustra cómo el uso de capas de información con un enfoque científico genera dividendos a las compañías. El activo más importante de una empresa en la actualidad es el intangible de la marca que lo representa. Lego resolvió basándose en estudios cualitativos recobrar su esencia e innovar de la mano del conocimiento profundo de los consumidores que le aportó la antropología a partir del Thick Data.

Bibliografía

“Lego triunfa con el marketing colaborativo”. (2016, 7 de diciembre). Consultado el 23 de mayo de 2017, en: http://www.marketingnews.es/bienes-duraderos/noticia/1102715028105/lego-triunfa-con-el-marketing-colaborativo.1.html

Jack, A. (2014, 26 de febrero). “How Lego took to anthropology”. Consultado el 23 de mayo de 2017, en: https://www.ft.com/content/b071990c-9d4c-11e3-a599-00144feab7de

Limón, J. M. (2017, 12 de abril). “Así es como tus datos digitales podrían decidir las próximas elecciones en México”. Consultado el 23 de mayo de 2017, en: https://www.vice.com/es_mx/article/asi-es-como-tus-datos-podrian-decidir-las-proximas-elecciones-en-mexico

Mason, M. (2017, 5 de febrero). “Lego takes back its crown of world’s most powerful brand”. Consultado el 23 de mayo de 2017, en: http://www.afr.com/business/media-and-marketing/advertising/lego-takes-back-its-crown-of-worlds-most-powerful-brand-20170205-gu5svr

Mondragón Valero, P. (2017, abril). “What is thick data and why is interesting for anthropology?”. Consultado el 23 de mayo de 2017, en: http://antropologia2-0.com/en/what-is-thick-data/

Vollmer, P. (2011, 18 de diciembre). “Take a Glimpse into the Anthropology of Lego”. Consultado el 23 de mayo de 2017, en: https://www.wired.com/2011/12/take-a-glimpse-into-the-anthropology-of-lego/

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