¿Por qué algunas marcas te atraen tanto?
Lo que revela la ciencia del comportamiento y los nuevos hábitos de consumo
¿Por qué algunas marcas se ganan tu preferencia incluso cuando hay opciones más económicas o similares? ¿Por qué estamos dispuestos a esperar más, pagar más o recomendar sin que nos lo pidan? Aunque solemos pensar que estas decisiones se basan en confianza o compatibilidad de valores, hay razones más profundas y científicamente estudiadas.
Según un estudio de Harvard Business Review (Zorfas y Leemon, 2016), los clientes que desarrollan un vínculo emocional con una marca tienen:
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un 300% más de valor de vida útil (lifetime value),
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son dos veces más leales,
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y tienen una tasa de recompra significativamente mayor.
Este tipo de conexión no se construye solo con buen servicio o buenos productos. Se diseña intencionalmente a través de la experiencia de marca, la consistencia, el propósito compartido y la empatía.
De vender productos a diseñar promesas significativas
Las empresas más relevantes han dejado de ver su rol como simples proveedores de soluciones. Hoy, marcas exitosas como LEGO, Apple o Patagonia invierten estratégicamente en diseñar una promesa de valor significativa, que va más allá de lo funcional.
En palabras de Simon Sinek:
“La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces.”
Y no es solo filosofía. El Informe Meaningful Brands de Havas (2023) revela que:
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El 77% de los consumidores prefieren comprar marcas que comparten sus valores.
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Sin embargo, solo el 47% cree que las marcas cumplen lo que prometen.
La brecha entre lo que las marcas dicen y lo que realmente hacen es el reto central para las organizaciones que buscan diferenciarse en un mercado saturado de mensajes.
La marca no es el producto. Es la experiencia.
Es clave entender: los productos representan a la marca, pero no la definen. Un detergente limpia. Pero una marca de detergente confiable limpia y te da tranquilidad. Una computadora procesa datos. Pero una marca de tecnología confiable te da herramientas para alcanzar tu potencial.
La diferencia entre un producto y una marca está en el significado simbólico y emocional que construyes con tus clientes.
Prometer no empobrece, cumplir es negocio.
Frases como “prometer no empobrece” o “el que no transa no avanza” reflejan una cultura empresarial que puede obstaculizar la innovación y la confianza. En la práctica, cumplir promesas sí es negocio.
Un análisis de Deloitte (2022) concluyó que:
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Las empresas con una propuesta de valor clara, coherente y centrada en el cliente tienen un crecimiento 2.2 veces mayor que su competencia.
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Y que aquellas que escuchan activamente a sus audiencias aumentan en promedio un 23% su índice de lealtad neta (Net Promoter Score).
Preguntar no es suficiente hay que interpretar, actuar y adaptar.
Muchas organizaciones creen que escuchar a sus clientes es hacer encuestas. Pero escuchar verdaderamente es interpretar sus respuestas y traducirlas en decisiones estratégicas.
En LAMARCALAB trabajamos con empresas que no solo hacen investigaciones, sino que usan los resultados para redefinir productos, ajustar experiencias y diseñar campañas con sentido.
El contexto lo es todo: entender la historia, los miedos, las aspiraciones y las emociones de tu audiencia permite convertir datos en empatía, y la empatía en innovación.
Casos de liderazgo que lo están aplicando hoy
Tres líderes globales están rediseñando la cultura de sus marcas desde dentro:
1. Marta Ortega – Zara / Inditex
Ha declarado que su objetivo es mantener una cultura flexible, cercana y joven, aun siendo un gigante global. Está apostando por la creatividad interna, el diseño emocional y una conexión honesta con el consumidor. Su frase clave: “No queremos vender más, queremos vender mejor.”
2. Pietro Beccari – Louis Vuitton
Ha abierto la maison a colaboraciones con figuras creativas como Pharrell Williams, convirtiendo a Vuitton en una marca cultural, no solo de moda. Busca mantener la herencia, pero provocar desde lo visual y lo emocional.
3. Satya Nadella – Microsoft
Redefinió la cultura de Microsoft con una mentalidad de crecimiento, centrada en el aprendizaje, la empatía y la colaboración interna. Resultado: un incremento del 300% en el valor de la empresa desde su llegada.
Cumplir tu promesa es tu activo clave
Los negocios que crecen no son los que prometen más, sino los que cumplen mejor. No se trata de gritar más fuerte, sino de entender más profundamente.
La próxima vez que alguien te diga que las marcas son puro marketing, pregúntale: ¿Y entonces por qué eliges las que eliges, incluso cuando cuestan más?
En un mundo de ruido, la claridad y coherencia son activos valiosos. En un mercado cambiante, la capacidad de escuchar, interpretar y adaptarse es ventaja competitiva. Y en un entorno donde todos prometen, solo los que cumplen construyen marcas que importan.
¿Quieres recibir más ideas prácticas, estudios y ejemplos sobre cómo evolucionar tu marca? escríbenos hoy: contacto@lamarcalab.com
