“No son los más fuertes de la especie los que sobreviven, ni los más inteligentes. Sobreviven los más flexibles y adaptables a los cambios”, solía decir Charles Darwin sobre el principio básico de la evolución, principio al cual debemos remontarnos hoy en día para poder sobrellevar con éxito la crisis epidemiológica que nos ha impactado, no solo como individuos sino como sociedad, empresas, negocios y marcas.
La contingencia que se está viviendo a nivel mundial a causa de COVID-19 ha traído consigo una serie de cambios en el actuar cotidiano de las personas, que son liderados por una preocupación constante tanto personal como familiar.
Dicha preocupación la veíamos reflejada, en primera instancia, en temas relacionados a la salud de las personas. Sin embargo, al pasar a la segunda fase de la contingencia sanitaria el factor económico se sumó a las preocupaciones de los mexicanos, provocando la realización de diversas acciones para mantener algo tan esencial como el sustento de un hogar o el funcionamiento de un negocio. Adaptarse para sobrevivir.
La pandemia por coronavirus ha venido a destruir uno de los pilares básicos del funcionamiento de los seres humanos: su seguridad. Este virus nos vino a recordar que no somos invencibles y que no importa nivel socio económico, puesto laboral, colonia de residencia o tipo de productos que consumimos: todos somos susceptibles y estamos propensos a adquirir dicha enfermedad, con sus respectivos efectos.
Con las extensiones continuas del tiempo en que debemos vivir aislados, el estrés y la ansiedad forman un integrante más de la familia y estamos a la espera del momento en que “todo regrese a la normalidad”. Sin embargo, “normalidad” es un término que siempre ha sido relativo —y ahora mucho más— pues está de la mano con una incertidumbre colectiva: ¿qué sigue después de esta crisis?, ¿cómo nos debemos comportar?, ¿cómo reaccionar a este tiempo interrumpido?, ¿mi empresa debe recurrir a las prácticas de antes?
Como dueños de negocios, mercadólogos, administradores o tomadores de decisiones, estamos en un aprendizaje acelerado de nuevos comportamientos y formas de consumo, que son provocados por motivadores que también han sufrido cambios. Estamos atravesando un momento en el que debemos ser resilientes para permanecer con vida en el mercado, pero sin olvidar que, aunque un jarrón roto puede volver a pegarse, nunca volverá a ser exactamente como era antes y eso no significa algo negativo: es una oportunidad para emerger con nuevas propuestas.
La teoría de la evolución propuesta por Darwin es, en la actualidad, un tema de resiliencia. Poseer una empresa o marca resiliente permitirá que aprendamos de esta crisis, para reingresar al mercado fortalecidos a través de tres comportamientos durante ella: mantener el buen desarrollo al interior de la empresa, mantener los valores que nos hacen diferentes y elaborar una estrategia de recuperación para después de la crisis.
Un modelo psicológico adaptado a la mercadotecnia y que nos puede ayudar a superar con éxito esta contingencia es el llamado Trifásico, de Judith Hermann, el cual habla de tres fases esenciales a experimentar posterior a la crisis:
- Primera fase: Restablecimiento de la seguridad
El consumidor buscará todo aquello que le evite sentir lo que padeció durante la pandemia tanto física como mentalmente. Toda marca, empresa u organización que logre generar y garantizar seguridad con estrategias, prácticas y comunicación habrá tocado la fibra más sensible de las personas y mitigado su temor a seguir avanzando en las nuevas formas de consumo.
- Segunda fase: Rememoración y duelo
Una vez reestablecida la seguridad en las personas, se debe reconstruir la historia traumática que se vivió durante las crisis. Al estar tanto tiempo en confinamiento, las memorias acumuladas son fragmentos, a veces incoherentes, que recuerdan malestar sobre alguna figura pública, marca, producto o incluso servicio, por lo que es primordial transformar la narrativa de nosotros mismos sin hacer menos lo sucedido. Debemos dar continuidad a la historia, integrando nuevos elementos que permitan al consumidor introyectar un futuro mejor y con una mejor imagen de esos fragmentos.
- Tercera fase: Reconexión
Finalmente, la fase final a implementar es la de reconectar. Los seres humanos somos sociales por naturaleza y en momentos de crisis la comunidad y unión entre las personas sobresale de forma invencible y esperanzadora. Habilitar la reconexión entre la sociedad, hacia las marcas, hacia el presente y hacia el futuro será lo que fortalezca la relación con el nuevo consumidor emergente de esta contingencia.
El futuro es incierto, pero nuestro accionar controlable.
¿Están listos para el consumidor emergente de esta crisis?
Decide mejor y libera el potencial de tu marca.
Aida Durán.
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