¿Alguna vez te has detenido a observar con atención la publicidad que te rodea? ¿Cuántas campañas realmente te han parecido inteligentes, cercanas o relevantes? ¿En cuántas de ellas te has sentido reflejado?
En ventas hay una máxima que vale oro: tenemos dos oídos y una boca por una razón —para escuchar el doble de lo que hablamos. Vender bien no se trata de convencer, sino de conectar. Para lograrlo, hay que tener la voluntad —y la disciplina— de escuchar al otro. Porque si entiendo lo que buscas, tengo mucho más poder para construir un argumento que te haga sentido. Por eso siempre digo, tanto a clientes como a alumnos: el mejor vendedor no es el que más habla, sino el que mejor escucha. La venta no debería ser una imposición, sino una armonización de necesidades entre personas.
Y, sin embargo, en el mundo del marketing mexicano, seguimos haciendo justo lo contrario. Hablamos mucho y escuchamos poco. Para ponerlo en cifras: por cada peso que se invierte en entender al cliente, se invierten 18 pesos en hablarle, en hacerle publicidad.
Según el estudio “Valor Total Media 2019–2023” de IAB México, en 2023 la inversión total en medios publicitarios (digitales y tradicionales) fue de casi $135 mil millones de pesos. De esa bolsa, el 60% se lo llevaron los medios digitales; el otro 40% se lo reparten los medios tradicionales, donde la televisión sigue reinando con un 22%.
Ahora, comparemos eso con lo que se invierte en escuchar: el estudio anual de la AMAI (con apoyo del ITAM) estima que la inversión en investigación de mercados e inteligencia del consumidor en México en el mismo año 2023 fue de apenas $7,300 millones de pesos. Es decir, una fracción mínima frente a lo que gastamos en hablar.
Para dimensionarlo aún más, un estudio reciente de Euromonitor reporta que el mercado de hamburguesas en México en 2023 generó más de $35 mil millones de pesos. Es decir, la venta de hamburguesas supera en cinco tantos lo que las empresas invierten en escuchar y entender a sus clientes.
¿Por qué seguimos apostando más a hablar que a comprender? Tal vez porque hablar es más visible, más inmediato… y más rentable para algunos jugadores. Hace unos días, Mark Zuckerberg declaró que las agencias de publicidad podrían desaparecer. ¿La razón? Está por lanzar una plataforma de inteligencia artificial que promete crear campañas completas sin necesidad de agencias, creativos, copywriters ni diseñadores. Solo hace falta que el anunciante le diga qué quiere, y el sistema se encargará de generar todo: el contenido, la estrategia, las piezas y hasta las métricas.
¿Suena eficiente? Puede ser. Pero aquí viene la gran pregunta: ¿quién va a escribir ese brief, ese prompt, esa orden de trabajo?
Porque usar IA no es magia. Y aunque la tecnología responda rápido, la clave está en el contexto que se le da. Como procesador estadístico del lenguaje, la IA depende de los datos que tiene y de cómo le formulas la petición. Es decir, el verdadero valor está en quién hace la pregunta, no solo en quién la responde.
Por eso, quien redacte el prompt debe tener dos cosas muy claras:
- Conocer profundamente al cliente y su contexto.
- Saber traducir con precisión lo que se busca lograr con la campaña.
Si seguimos atrapados en la lógica de “hablar más que escuchar”, ni la mejor IA va a salvarnos de hacer publicidad impositiva, lejana y sin emociones compartidas. Y eso nos lleva a una última reflexión:
¿Será que nos sentimos más cómodos dejando que otros piensen por nosotros… en lugar de hacer el esfuerzo de preguntar para pensar mejor?
