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¿Derroche o moderación? Qué nos espera después de la cuarentena.

Estos meses de cuarentena sin duda nos han impactado a todos de distintas formas. Han significado una gran restricción y hemos tenido que aprender a vivir nuestro día a día sin llevar a cabo nuestras actividades recreativas convencionales, tales como visitar a nuestros familiares, salir de vacaciones, acudir a antros, bares, parques, centros comerciales, entre muchas otras. Esto, naturalmente, ha generado un ambiente colectivo de añoranza por nuestra antigua normalidad, por lo que no es raro escuchar a nuestros amigos y conocidos planificar las actividades recreativas que llevarán a cabo justo en cuanto termine el confinamiento.

Lamentablemente, el impacto del confinamiento no ha sido únicamente emocional. Los drásticos cambios en nuestra dinámica de consumo han dejado sin suficientes ingresos para operar a miles de empresas de distintas industrias (principalmente las relacionadas con temas de entretenimiento, como restaurantes, hoteles, gimnasios, espectáculos, etc.), lo cual a final de cuentas termina por impactar a las familias mexicanas, quienes se enfrentan a medidas de contingencia como reducción de sueldos y bonificaciones, descanso sin goce de sueldo y hasta despidos definitivos. Debido a esto, hoy dichas familias tendrán que echar mano de sus ahorros (además de los apoyos sociales) para afrontar esta problemática.

Ante estos dos panoramas surge una gran pregunta, ¿Cómo será el consumo de los Mexicanos? ¿Habrá derroche para compensar las limitantes que hoy vivimos? ¿Habrá moderación ante la incertidumbre?

Para responder esta pregunta, vale la pena echarle un ojo al nivel de vida que llevamos los mexicanos a través de los niveles socioeconómicos determinados por la AMAI. Como se puede observar en el siguiente gráfico, un 33% de la población se encuentra dentro de los niveles socioeconómicos más altos (A/B, C+ y C), los cuales se caracterizan por dedicar una mayor proporción de su gasto a rubros como entretenimiento, ahorro, adquisición de vehículos, comunicación y educación (más del 50% del gasto en las familias de nivel A/B y C+). Sin embargo, incluso entre ellos existen grandes diferencias, siendo más sencillo para las familias pertenecientes al nivel A/B ahorrar o salir de vacaciones que para las de nivel C, quienes llevan a cabo estas actividades de forma mucho más moderada. Por otro lado, el otro 67% de la población perteneciente a los niveles medios bajos y bajos, suele dedicar una mayor distribución de su gasto a rubros como alimentación, transporte y cuidado personal, siendo para ellos prácticamente imposible pensar en dedicar una parte de su ingreso al ahorro, entretenimiento o viajes (esto se acentúa en los niveles D+, D y E, quienes dedican la mayor parte de su gasto a estas necesidades básicas).

Elaboración propia a partir de datos de AMAI, 2018

Viendo estos datos, es evidente que la disminución total o parcial de los ingresos impactaría de forma muy distinta, ya que las familias de niveles A/B, C+ y C- contarán con un respaldo para tal situación, caso contrario a las familias de niveles medios bajos y bajos, para las cuales significará un problema de mayor nivel al no contar con recursos para la satisfacción de sus necesidades básicas.

¿Cómo cambiará esto su forma de consumir?

La forma en cómo se vean impactados estos 2 grupos poblacionales, además de alterar en el corto plazo su dinámica natural, determinará los códigos que guiarán su consumo durante los meses posteriores a la cuarentena, como se observa en la siguiente matriz:

Como se puede observar, es natural que todos los niveles socioeconómicos busquen un desahogo a las restricciones vividas durante la cuarentena, en la medida de sus posibilidades. Sin embargo, después del desahogo, las familias C-, D+, D y E, se verán en la necesidad de restringir mayormente su gasto, siendo las alternativas de entretenimiento y bienes duraderos las más suprimidas, pero impactando también en el consumo de bienes indispensables. Por su parte, las familias A/B, C+ y C se guiarán más por la recuperación del ahorro a través de la moderación en el consumo considerado de lujo, principalmente cuando este atente contra su percepción de seguridad sanitaria (por ejemplo, viajar a Europa). En resumidas cuentas, es razonable pensar en un impulsivo derroche a modo de una bocanada de aire para alguien que lleva buen rato bajo el agua, pero que servirá de preparación para un buen tramo de nado.

¿Qué estrategias debe adoptar mi marca ante esta situación?

Ante la pérdida de nivel adquisitivo de la población, lo primero que viene a la mente de la mayoría de los estrategas es la reducción de precios, sin embargo, tú y yo sabemos que no es precisamente la opción más conveniente para tu compañía, por lo que te invito a analizar las siguientes alternativas y encontrar la que mejor se adecúe a la realidad de tu marca:

1. Apuntar a un nivel de lujo más exclusivo.

En definitiva, habrá menos consumidores dispuestos al consumo de lujo, pero los que se conserven podrían incluso fortalecerse con la situación y tener la posibilidad de acceder a un nuevo nivel de lujo. De esta forma, será posible para las empresas de esta categoría incrementar sus márgenes de retribución para compensar la pérdida en volumen por medio de una experiencia aún más significativa.

2. Sigue protegiendo a tu consumidor.

Si tu marca tuvo la posibilidad de seguir operando al mejorar sus medidas y protocolos de sanidad, no los dejes de lado de golpe. Muchos consumidores conservarán el temor que se vive actualmente, sin duda te agradecerán el hecho de que conserves dichos esfuerzos, además de recordarles que en los momentos difíciles fue tu marca la que se preocupó por adaptarse a ellos.

3. Apuntar a nuevos perfiles de consumo.

Si bien la pérdida generalizada de poder adquisitivo puede significar la desaparición de algunos clientes potenciales para tu compañía, también puede invitar a otros segmentos de la población a considerar tu marca por primera vez. Para ello es importante comprender las motivaciones de este nuevo consumidor y trabajar tus argumentos de venta en pro de que el cambio sea lo menos agresivo posible para ellos, de forma que tu marca, lejos de ser la alternativa low cost, se vuelva la alternativa inteligente.

4. Evita las batallas de precios con diferenciación.

Si bien es uno de los conceptos más básicos del marketing, no es precisamente sencillo de aplicar. Hoy más que nunca necesitas que tus consumidores recuerden qué es lo que vuelve a tu producto mejor que el resto de las alternativas de menor costo. Ante la pérdida de poder adquisitivo del consumidor, la lógica natural de la mayoría de las marcas apuntará a la reducción de costos, evita caer en esta desgastante batalla trabajando sobre aquello que solamente tu producto puede brindarle (si no existe tal cosa, tal vez sea hora de que comiences a trabajar en ello).

5. B2B: Apoyo en la recuperación y fortalecimiento.

En cuanto al Business to Business, se despertará una preocupación colectiva por la recuperación económica o de preparación ante la crisis. No existe peor incertidumbre que la de un empresario con su negocio en riesgo, por ende, las compañías que logren crear alternativas que ayuden a sus clientes a mantener sus niveles de rentabilidad, serán las que resulten mejor paradas. Este tipo de alternativas pueden ir orientadas a la creación de productos que facilite al cliente la reducción de costos de producción (ahórrale pasos), facilidades en modelos de pago o, mejor aún, creación de productos orientados a la nueva realidad del cliente.

Decide mejor y libera el potencial de tu marca®.

Gustavo Casillas

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