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Segmentar es elegir, elijamos bien.

La fidelidad hacia las marcas es el resultado de las actividades de comunicación y experiencia brindada por una marca la cual se puede transformar en una actitud de gratitud o aspiración de las personas a pertencer a la comunidad de tus clientes y así entonces convertirse en “clientes fieles”.  En este asunto de la fidelidad se requiere una conexión con las personas más allá de las características físicas del producto como el color, el sabor, el tamaño o incluso la calidad; esta conexión es más bien emocional, un elemento en la vida del consumidor en donde el producto o servicio está llenando una necesidad percibida que lo completa en el imaginario de sí mismo. Howard Schultz, fundador de Starbucks, decía que “si las personas creen que comparten valores con una compañía, se mantendrán fieles a la marca”. Esto quiere decir que la elección de los consumidores no está necesariamente en la dimensión tangible si no en la parte más profunda de cada uno, en una emoción, en una impronta.

La fidelidad genera rentabilidad

Un consumidor frecuente es una persona que comulga con quienes somos. – Cuando hay alta frecuencia de visita de parte de los clientes frecuentes o fieles en términos de negocio se mantiene un ticket promedio, lo cual le asegura a la empresa un flujo de efectivo o liquidez que le permite operar con eficiencia.  De ahí la importancia de hacer investigación de mercados para conocerlos mejor para atenderlos de manera adecuada, la fidelidad en la visita incluso permite realizar estimación de ventas en nuevos puntos de venta por abrir mezclando algunas otras metodologías.

Atraer clientes nuevos, insatisfechos o infieles es más caro para la compañía. – Como sabemos, el atraer un nuevo cliente implica grandes esfuerzos de comunicación, estrategias de empaque, mensajes y medios, por lo que el tener claro y entender el perfil y los motivadores de las personas que se denominan “clientes fieles” nos permite crear estrategias que no sean tan onerosas para la empresa para incrementar sus puntos de mercado con clientes nuevos, insatisfechos e infieles ya que el conocimiento previo hará que el enfoque de esfuerzos sea más eficiente.

La marca vale más cada vez que construimos fidelidad

Todo esfuerzo invertido en una empresa al final, queramos o no, se dirigie a fortalecer o debilitar la o las marcas que tiene en su portafolio, de ahí el cuidado que hay que tener en la operación pero también en la reputación ya que una empresa hoy es valiosa si su marca tienen valor; los activos intangibles hoy son más relevantes que los tangibles, ya que éstos últimos normalmente pierden necesariamente su valor año con año y los intangibles pueden crecer a ritmos impensables cuando son bien ejecutados. De ahí que una prioridad de las organizaciones es que la marca signifique algo muy profundo en las personas que representan nuestras audiencias, que sea difícil de comparar lo que ofrecemos y así terminar por crear un “monopolio” a nivel conceptual. Este razonamiento impacta en la rentabilidad ya que es bien sabido que las marcas “profundas” pueden cobrar al menos un 30% más que sus competidores y sus clientes los pagarán sin dudar.

Las personas que son nuestros “clientes fieles” tienen el secreto de nuestro crecimiento, de nuestra rentabilidad y de la visión de futuro de la marca, incluso de horizontes que no hemos previsto, de ahí que la investigación de mercados en algunas empresas se ha convertido en una herramienta poderosa para construir el hoy y montar las bases del mañana.

Por Alan Vázquez

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