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¿EL MARKETING DE TU ORGANIZACIÓN ES UN GASTO O UNA INVERSIÓN?

El marketing en realidad normalmente es una inversión de riesgo compuesta por una serie de esfuerzos que durante el año se van haciendo para conseguir objetivos, sin embargo muchas ocasiones al no medir lo que estamos logrando con esos esfuerzos genera lo que se denomina “ceguera de taller” y un gran desperdicio de recursos.  Por eso cada esfuerzo que realizas, cada táctica de marketing que diseñas, cada promoción, cada folleto que imprimes, cada mensaje que envías debe ser medido con el objetivo de guiar mejor el trabajo que debemos realizar desde el área de marketing de la empresa. Claro medir cuesta, pero cuesta más no hacerlo.  Es importante en este punto aclarar que el ROI financiero de la compañía no es el mismo que el ROI de marketing, ya que el primero mide el resultado de un periodo normalmente anual de la operación general de la compañía, mientras el segundo solamente mide la efectividad de las gotas de sudor que surgen de aplicar marketing para generar un resultado ya sea de generación de demanda o de posicionamiento.  Es claro que el segundo ayuda al primero, de ahí su relevancia y la necesidad de que sea analizado y ejecutado con disciplina.

MEDIR EL MARKETING CUANDO GENERA VENTAS

Sales assets. – Cuando un esfuerzo de marketing está diseñado para vender, para colocar producto, para aumentar la rotación de las unidades o generar demanda entonces es un activo de ventas o “sales asset” de tu compañía.  Estos esfuerzos son los más sencillos de medir ya que si calculas el total de recursos invertidos en provocar que se venda tu producto, entre la cantidad de citas o interesados y entre la cantidad de producto vendido puedes calcular el costo de cada uno de estos pasos.  El desafío aquí es cuidar que el costo por prospecto o costo por cliente que compró tu producto no rebase los límites establecidos por tu área de marketing en este sentido.  Por dar un ejemplo sencillo: si tú vendes un producto con un valor de $3,000.00 pesos mexicanos y el costo de atraer a los clientes que lo compran superan el margen de utilidad del producto entonces estamos haciendo un “marketing de pérdidas”, si en cambio el costo de atraer a los clientes que compran tu producto a este precio es menor que el margen de utilidad del producto entonces puede significar que los esfuerzos de marketing están siendo rentables a un cierto nivel lo que nos lleva a un “marketing de ganancias”.  Lo relevante de esta historia es que tu empresa sea capaz de lograr definir el costo por cliente en cada una de sus etapas de tal forma que se pueda presupuestar de una manera ordenada y estratégica el presupuesto de marketing que utilizarás para cumplir tus objetivos.

MEDIR EL MARKETING CUANDO GENERA POSICIONAMIENTO

Marketing assets. – Cuando un esfuerzo de marketing está diseñado para fortalecer el posicionamiento de tus marcas o crear afinidad, fidelidad, comunidades de seguidores o provocar emociones hacia la marca entonces la ecuación para la medición del ROI de estos esfuerzos tiene otras variables.  Muchas veces se ha escuchado a los gerentes de mercadotecnia decir que estos esfuerzos “no se pueden medir” y al mismo tiempo muchas otras ocasiones los directores generales o los responsables del área de finanzas cuestionan al área de mercadotecnia de su compañía sobre los beneficios que van a atraer a la organización con las inversiones que realizan.  Un problema grave de la disciplina del marketing es que pocos ejecutivos miden sus esfuerzos, y también hemos visto que, mientras mejor midan los esfuerzos y los resultados que logran, en esa medida se acercan más en todos los sentidos a la dirección general y al consejo de administración.  Los activos de marketing o “marketing assets” tienen la característica de que no se encuentran dentro de las oficinas de la organización, están fuera de ellas; en la mente y en los hogares de las audiencias a las que le habla la marca.  Por poner un ejemplo ilustrativo de los indicadores que en este sentido deben de medirse son: top of mind, share of mind, share of heart, net promoter score,  magnetismo laboral, relevancia e intención de compra.  Estos indicadores, entre otros, nos permiten definir si la estrategia de la marca es adecuada y rentable.  Es interesante recalcar que estos indicadores funcionan como un insumo para valuar tu marca como activo intangible y darle mayor valor económico a tu compañía como consecuencia.

LOS PATROCINIOS SE DEBEN MEDIR

Dentro de los “marketing assets” se encuentran también los patrocinios, las exposiciones, los eventos y los naming rights por mencionar algunos. En este sentido se han logrado avances muy importantes en su medición, ya que patrocinar sin saber el resultado puede ser muy arriesgado para la compañía patrocinadora.

En LAMARCALAB® tenemos soluciones de medición basados en plataformas digitales que permiten medir la rentabilaidad de estas inversiones que cada vez son más socorridas por marcas que quieren tener una presencia “calificada” frente a audiencias de “alto perfil”.

El recurso para marketing es limitado en todas las organizaciones, usemos herramientas y mediciones que nos permitan cuidarlo, multiplicarlo y fortalecer a la compañía para la que trabajamos.

Por Sergio Rodea
@SergioRodea

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