Desde la neurociencia, el hablar de comportamiento humano nos relaciona directamente con las emociones; primero sentimos, y luego pensamos. Y tratamos de pensar y organizarnos en función de lo que sentimos. Según Antonio Demasio (destacado investigador en neurociencia), en su libro titulado “El error de Descartes”, rechaza la posición cartesiana “pienso, luego existo”, para reemplazarla por “siento, luego existo”.
Una de las emociones que mueve a la sociedad y es la base, según Manuel Castells, es el miedo: básicamente nos levantamos todos los días y hacemos nuestras rutinas diarias por miedo, por miedo a perder lo que tenemos o a pertenecer; esto, aterrizado al marketing significa oro, se puede interpretar mal aprovecharse de esa emoción del miedo, pero precisamente esa emoción se puede convertir en algo positivo y significativo, siempre y cuando las marcas sepan comprender e interpretar esa conexión emocional de sus clientes en su copywriting.
Los consumidores compramos por miedo, buscamos sobrevivir en la sociedad. La recordación es aquello que nos sirve para cumplir ese objetivo, el estar presentes cuando lo necesitan. Un ejemplo muy sencillo es en el caso de un detergente: el miedo del consumidor está en la incertidumbre de saber “si la mancha se quitará de su vestido favorito que le regalo su abuela”. Otro ejemplo es el caso de los desodorantes: el temor del consumidor está en “ojalá este desodorante me dure, mañana presento mi tesis y no quiero sudar”. Claro que estos son ejemplos muy puntuales y que las marcas no son mágicas como para leer la mente de manera exacta de cada consumidor, sin embargo, lo que sí se puede hacer es interpretar y pensar desde los miedos y transformarlo en emociones positivas.
Después de entender esa emoción, lo segundo que se tiene que cumplir es la captación, de la vista nace el amor, como dicen por ahí, es por eso que es importante que los textos, por muy buenos que sean, si no logran captar la atención del cerebro, el lector no pasará de la primera frase. Un ejemplo es el caso de Dove, donde su campaña publicitaria y su copywriting cumple con esta captación en donde muchas mujeres se sienten identificadas, ya que sale del tradicional: “El hogar de la verdadera belleza. Por más de una década hemos trabajado para transformar la belleza en una fuente de seguridad y no de ansiedad, aquí es donde la jornada continua”. “La belleza no se define por la forma, el tamaño o el color, la belleza es convertirse en la mejor versión de nosotras mismas. Auténtica”
Este tipo de copywriting que utiliza Dove es como un abrazo para muchas mujeres que sufren este temor constante de no ser aceptadas en la sociedad, “por no cumplir con estos estereotipos de belleza que nos dictan”; es ahí donde se cumple el tercer punto y el más importante: la fidelización.
En esta parte es donde la marca hace match con el consumidor, hablamos entonces de dejar huella en el cliente, se pudo lograr entender ese temor y transformar esa emoción en algo positivo, se pudo captar su atención con un simple texto que era lo que necesitaba escuchar o leer en ese momento y, al final, la fidelidad de seguirnos teniendo en sus vidas.
El verdadero valor de una marca no es su margen de ganancias, si no, cuántas emociones y experiencias han vendido.
– Shannon Díaz
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