Actualmente México es uno de los países más atractivos en cuanto a consumo de música, distinguiéndose por ser el país en el cual la gente dedica mayor cantidad de tiempo a escuchar música (con un promedio de 25.6 horas por semana), así como por la alta proporción de personas que aseguran ser “amantes” de este arte (62% frente a un 54% a nivel global).
Sin embargo, estas cifras que de primera instancia nos hablan de un consumo musical alto, tienen como contraparte el cambio en el rol que juega la música en nuestras vidas, por lo que es pertinente dar mayor contexto a estos datos con los principales cambios en la forma en que hoy en día la disfrutamos.
Mayor accesibilidad de consumo
Es innegable que el consumo musical hoy en día requiere una cantidad de esfuerzo abismalmente inferior al que representaba hace apenas un par de décadas. Todo este recorrido del consumidor que va desde el conocer a un cantante o grupo, adquirir su música y comenzar a disfrutarla, se ha reducido a cuestión de minutos, cuando hace 20 años pudiera haber significado incluso semanas. Esto se debe, naturalmente, a los avances tecnológicos en los dispositivos que utilizamos, los formatos disponibles y los métodos de distribución.
A nivel mundial, el 27% del tiempo dedicado a escuchar música es a través de un smartphone (quedando solo por debajo de la radio, con un 29%). No obstante, únicamente entre los jóvenes de 16 a 24 años, el escuchar música a través de un dispositivo celular representa un 44% de su consumo total, lo cual no es de extrañar siendo este el único gadget apto para acompañarlos durante todo el día.
De igual forma, las plataformas de streaming se han convertido en un gran facilitador del consumo musical, mismas que han sido utilizadas por el 89% de las personas a nivel global, debido al acceso instantáneo a millones de canciones (62%), a la posibilidad de elegir qué música escuchar en cualquier momento del día (61%), y a que es considerada la forma más accesible para escuchar música (47%).
Cambio en el paradigma: de la búsqueda y curaduría a la accesibilidad e inmediatez
Frente al mencionado aumento exponencial de las facilidades para conocer, adquirir y escuchar música en las últimas décadas, es de esperarse cierto nivel de banalización de esta, pues al exigir un nivel de esfuerzo sumamente inferior, pierde cierto valor en la percepción de su oyente. De tal modo que el involucramiento de las personas con sus selecciones musicales también se vuelve, en cierta forma, más superficial.
Hoy en día, una persona suele escuchar habitualmente alrededor de 3.2 géneros musicales distintos, lo cual a finales del siglo pasado era verdaderamente inusual, ya que en aquel entonces la predilección hacia un género en específico solía considerarse como un aspecto clave en la personalidad, impactando de forma directa las decisiones de vestimenta, actitud, e incluso los círculos sociales de los jóvenes de aquella época. De tal forma, no es de extrañar que en aquel tiempo resultara más sencillo estratificar y compartir a los seguidores de determinado estilo de música, en función de categorías definidas que hoy se muestran más difusas.
Otro claro indicador de esta pérdida de involucramiento de los consumidores con su música es precisamente la calidad del tiempo que se le dedica a esta misma. Si bien a nivel global un 64% de las personas aseguraron escuchar música en sus momentos de relajamiento en casa, en donde naturalmente podrán dedicarle una mayor capacidad de atención, en México ni siquiera figura éste como uno de los principales momentos de consumo. Por el contrario, las situaciones en las que más mexicanos suelen acompañarse de música son en sus trayectos cotidianos (54%), al hacer ejercicio (45%) y en bares o clubs (44%). Es decir, la actividad de escuchar música deja de ser el factor central de los momentos de ocio para tomar un rol secundario de ambientación.
De tal forma, no es de extrañar que exista una gran discordancia entre las preferencias musicales manifestadas por los consumidores (quienes aseguran preferir géneros como el rock y el pop), y su consumo reflejado en las principales plataformas de streaming (en donde 7 de los 10 artistas más escuchados durante el año 2020 fueron del género reguetón). Es decir, el formato y el método de distribución hoy en día tienen más impacto en las tendencias de consumo que las mismas preferencias de las personas.
La industria musical en etapa de madurez
Al igual que en cualquier otra categoría, los años le han significado a la industria musical un desarrollo importante, colocándola como una industria madura. Para las marcas y compañías inmersas en ella, es pertinente comprender las características intrínsecas de esta etapa en el ciclo de vida, así como las estrategias apropiadas para competir en ella. No importa si tu compañía no está inmersa en la industria musical, las siguientes características y estrategias sugeridas son aplicables prácticamente en cualquier industria madura.
Una de las principales características de las industrias en madurez es la pérdida del valor percibido en el producto en cuestión. El aumento natural en la cantidad de ofertantes de cualquier producto amplía el panorama de decisión de los consumidores, lo cual, en términos de la ley de oferta y demanda, significará invariablemente una reducción significativa en el precio de este producto.
De igual forma, el aumento de alternativas en una categoría brinda mayor peso a la diferenciación de los productos, ya que de no contar con un aspecto clave que lo distinga del resto, el producto se perderá en un mar de alternativas y se volverá fácilmente remplazable, generando poco engagement con sus consumidores.
Otro factor clave para evitar perderse en el océano de alternativas es realizar una apropiada microsegmentación. Atacar de forma apropiada a un nicho de mercado —con una tendencia natural a involucrarse de forma profunda con sus productos— resultará naturalmente más rentable que adentrarse en la competencia del consumo masivo.
Gustavo Casillas.
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